Sollten VPN-Dienste moderne digitale Marketing-Instrumente nutzen?

David Wibergh, 13 April 2017 Über uns Online-Datenschutz

Das Bewusstsein für den Online-Datenschutz ist in den letzten Wochen in den USA durch die Annullierung der Gesetzesvorlage des Senats, die es Internetdienstanbietern wieder erlaubt, die Surfdaten ihrer Kunden zu sammeln und zu verkaufen, drastisch gestiegen. Das Sammeln von Kundendaten auf diese Weise bringt moderne digitale Marketingmethoden auf den Prüfstand und wirft wichtige Fragen auf: Sind moderne digitale Marketingwerkzeuge invasiv und wie? Sollte es VPNs und anderen Datenschutzdiensten erlaubt sein, solche Methoden zur Steigerung der Kundenakquise zu nutzen, und wo sollten wir die Grenze ziehen?

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Traditionell haben Unternehmen ihre Marktsegmente geschaffen, indem sie ihre aktuellen Kunden analysieren und Annahmen darüber treffen, was sie charakterisiert. Durch Umfragen, Kundenbefragungen, Fokusgruppen und Kunden-Follow-ups finden sie heraus, was einen typischen Kunden auszeichnet, was ihm eher gefällt, was ihm eher missfällt und über welche Kanäle er normalerweise erreicht werden kann. Sobald sie über diese Informationen verfügen, können Unternehmen neue Kunden durch Werbung erreichen und eine passende Marketingbotschaft in den Kanälen senden, von denen sie jetzt wissen, dass ihr typischer Kunde über diese Kanäle erreicht werden kann. Dieser Segmentierungsansatz funktioniert sowohl im physischen als auch im digitalen Bereich recht gut, aber er wird immer auf Vereinfachungen und Annahmen darüber beruhen, wer Ihre Kunden sind. Die Menschen innerhalb des Segments werden nach wie vor sehr unterschiedlich sein, und es gibt keine Möglichkeit, Ihre Marketingbotschaft so zuzuschneiden, dass sie zu jedem Einzelnen innerhalb des Segments passt. Wichtig zu beachten ist jedoch, dass dies eine grobe Methode ist, um neue Kunden anzusprechen, und nicht in die Privatsphäre eingreift, da sie auf Annahmen über eine große Gruppe von Personen und nicht auf tatsächlichen Informationen über eine Einzelperson beruht.

Wie bei so vielen anderen Dingen hat die Technologie den Unternehmen leistungsfähigere Werkzeuge zur Verfügung gestellt, um ihre Segmente zu erstellen. Wie es jedoch auch oft der Fall ist, geht ein Mehr an Macht auf Kosten der Privatsphäre. Moderne digitale Marketingwerkzeuge ermöglichen es Vermarktern, Annahmen über Zielgruppen zu überspringen und stattdessen genau die Personen zu finden, die an Ihren Produkten interessiert sind. Bei der Segmentierung geht es nicht mehr darum, Annahmen darüber zu treffen, wer Ihre Kunden sind - es geht darum, eine Marktbotschaft zunächst breit und billig zu verbreiten und dann unzählige schmale Segmente zu schaffen, die so klein wie eine oder wenige Personen sein können. Die Marketingstrategie, die sich manchmal dieser Instrumente bedient, wird Retargeting genannt.

Retargeting als Marketingkonzept

Adroll, eine der führenden Retargeting-Marketingplattformen der Welt, beschreibt Retargeting so:

"Retargeting macht aus Schaufensterkäufern Käufer. Im Allgemeinen konvertieren 2 % der Käufer beim ersten Besuch eines Online-Shops. Retargeting bringt die anderen 98% zurück."

Retargeting ist eine Marketingstrategie, die darin besteht, einen Kunden anzusprechen, der bereits Interesse am Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung gezeigt hat, dies aber nie tatsächlich getan hat. Traditionell war es ein Opt-in-Feature, sich Retargeting zuzugestehen, d.h. Sie haben dem Verkäufer aktiv erlaubt, Ihnen Retargeting zuzugestehen. Dies kann z.B. durch Teilkonversionen geschehen, bei denen Sie auf einer Website aufgefordert werden, Ihre Telefonnummer oder E-Mail-Adresse einzugeben, um ein kostenloses Muster eines Produkts oder eine Probezeit einer Dienstleistung zu erhalten. Die Kontaktdaten, die Sie dort hinterlassen haben, können später vom Verkäufer verwendet werden, um Sie zu erreichen und Sie zu einem Kauf zu bewegen.

Retargeting, das wie im obigen Beispiel durchgeführt wird, ist eine legitime Marketingstrategie, die sich seit langem bewährt hat, um die Konversion und die Verkäufe für Unternehmen zu steigern. Darüber hinaus wurde es in der Vergangenheit durchgeführt, ohne jemanden zu verärgern - oder die Privatsphäre der Kunden ernsthaft zu verletzen. Daher ist Retargeting per say nicht Gegenstand der Kritik. Stattdessen wurde Retargeting aufgrund der jüngsten technischen Entwicklungen und weil immer mehr persönliche Informationen in Online-Profile übertragen werden, mit fragwürdigen Methoden durchgeführt, und noch schlimmer, ohne dass ein Website-Besucher dies aktiv zulässt.

Retargeting über Facebook-Pixel

Ein Beispiel für das in die Privatsphäre eingreifende Retargeting ist der jüngste Start des Tracking-Pixels von Facebook. Vereinfacht ausgedrückt kann eine Website, die das Pixel für das Retargeting verwendet, dies auf folgende Weise umsetzen:

Ein Webshop, der Produkte online verkauft, fügt seiner Website-Codebase ein Stück Code hinzu, das als Facebook-Pixel bezeichnet wird. Der Pixelcode wird von Facebook verteilt und ist mit der Facebook-Seite des Webshops verknüpft.
Der Webshop kann nun über seine Facebook-Seite bestimmte Regeln dafür aufstellen, wann das Pixel "feuern" soll. Ein paar Beispiele für Regeln könnten sein, das Facebook-Pixel zu feuern, wenn ein Besucher die Indexseite betritt und dann abspringt, ohne einen Kauf zu tätigen, oder das Pixel zu feuern, wenn ein Besucher eine Kaufseite betritt, dann aber die Website verlässt. Eine Regel kann für praktisch jede andere Aktion aufgestellt werden, die ein Besucher auf der Website ausführt.
Der Besucher, der das Pixel ausgelöst hat, wird in einem Segment gesammelt und mit dem Facebook-Konto des Besuchers verknüpft, d.h. Facebook kennt nun tatsächlich die Identität der Person, die die Website besucht hat. Wie? Ganz einfach, Sie haben Jahre damit verbracht, ihnen Ihre persönlichen Informationen frei zugänglich zu machen. Das Pixel muss nur eine Verbindung zwischen Ihrem Facebook-Konto und Ihrer Online-Aktivität auf der besuchten Website herstellen.
Der Webshop verfügt nun über eine Sammlung von Benutzern, die das Pixel ausgelöst haben, und kann über ihre Facebook-Seite eine Werbung oder ein Kaufangebot erstellen, um genau die Besucher, die das Pixel ausgelöst haben, erneut anzusprechen.

Wie wir im obigen Beispiel sehen, wird das Pixel von der Website verwendet, um interessierte Besucher erneut anzusprechen. Abgesehen davon besteht der wirklich invasive Teil aus der Sicht des Online-Datenschutzes nicht wirklich darin, dass die Website eine Möglichkeit hat, diese Besucher wieder zu erreichen. Stattdessen besteht das Problem darin, dass die Website Informationen über ihre Besucher mit Facebook ausgetauscht hat - einer Drittanbieter-Plattform, die nun eine Verbindung zwischen dem Online-Verhalten und einer tatsächlichen Identität herstellen kann. Noch schlimmer ist, dass dies hinter den Kulissen geschieht, was bedeutet, dass der Besucher es nicht aktiv zulässt. Rechtlich gesehen umgehen Facebook und ähnliche Drittanbieter-Marketingplattformen dieses Problem durch komplexe Datenschutzrichtlinien, die nur wenige tatsächlich analysieren und lesen werden.

Facebook ist keineswegs der einzige Anbieter, der Retargeting auf diese Weise anbietet. Erwähnenswert ist auch, dass Facebook viele andere, weniger aufdringliche Möglichkeiten bietet, ihre Nutzer zu Marketingzwecken zu erreichen. Plattformen wie Adroll sind darauf spezialisiert, umfassende Retargeting-Möglichkeiten auf einer breiten Palette von Plattformen sowie geräteübergreifende Funktionalität anzubieten. Ungeachtet der Tatsache, dass es viele Plattformen gibt, die ähnliche Technologien verwenden, zeichnet sich das Pixel-Retargeting von Facebook jedoch als eine der invasivsten aus, einfach weil Facebook mehr persönliche Informationen besitzt als jede andere Social-Media-Plattform, jedes Unternehmen und wahrscheinlich sogar die Regierung weltweit. Je strukturierter, umfangreicher und zentralisierter persönliche Informationen werden, desto höher ist das Risiko, dass sie auf falsche Weise verwendet werden.

VPN-Dienste und digitales Marketing

Wo also zieht OVPN die Grenze zwischen legitimen und illegitimen Methoden zur Kundengewinnung? Vor einigen Wochen sprachen wir über unsere Abholzungspolitik, die wir wie folgt zusammenfassen:

"Wir sind der Meinung, dass ein [VPN-]Unternehmen versuchen sollte, das für den Betrieb seines Dienstes erforderliche Mindestmaß zu protokollieren, und Kunden sollten sich für alle zusätzlichen Informationen entscheiden, die auf den Servern gespeichert sind.

Wir nehmen einen ähnlichen Standpunkt ein, wenn es um digitales Marketing geht: Wir glauben, dass ein VPN-Unternehmen und andere Online-Sicherheitsunternehmen digitale Marketingmethoden verwenden können, solange das Zielsegment angenommen wird, und Retargeting nur dann anwenden können, wenn ein Benutzer die Retargeting-Informationen zur Verfügung stellt.

In Wirklichkeit stammen die meisten unserer Kundenakquisitionen aus Benutzerempfehlungen und organischen Suchmaschinenergebnissen, die nichts mit der Segmentierung zu tun haben. Die bezahlten digitalen Marketingtools, die wir verwenden, sind Google Adwords, das Posten und Verstärken von Blog-Einträgen über unsere Facebook-Seite, Adrecord (ein schwedisches Affiliate-Netzwerk) und das Retargeting über E-Mails.

**Google Adwords:**Das Schöne an Google Adwords ist, dass es nur dann jemanden erreicht, wenn ein potenzieller Kunde aktiv auf der Suche ist, um ein Bedürfnis zu erfüllen. Genau wie bei der organischen Suche ist Adwords so opt-in, wie es nur geht, da keine Segmentierung erforderlich ist. Ein wichtiger Hinweis ist, dass wir uns aktiv dafür entschieden haben, viele der von Google angebotenen Tools, die bei der Optimierung von Adwords-Kampagnen helfen können, nicht zu verwenden. Eines davon ist das Adwords-Retargeting, das ansonsten ähnlich wie das Facebook-Pixel verwendet werden kann. Ein weiterer wichtiger Hinweis ist, dass wir Google Analytics nicht zur Optimierung von Kampagnen verwenden, da dies dazu führen würde, dass die Browsing-Informationen der Nutzer an Google weitergegeben werden. Stattdessen betreiben wir auf unseren eigenen Servern eine Open-Source-Alternative namens Piwik, bei der die Daten nicht an Dritte weitergegeben werden. Mit Piwik können wir auch entscheiden, welche Art von Informationen wir verfolgen und welche nicht. Als Beispiel haben wir Piwik so eingerichtet, dass die beiden letzten Bytes in der IP-Adresse unserer Besucher anonymisiert werden.
Auf Facebook: Wir haben eine Facebook-Seite, die zur Verbreitung unserer Blog-Einträge und wichtiger Service-Informationen genutzt wird. Wenn wir Blogeinträge ankurbeln, verwenden wir nur angenommene Zielgruppen, d.h. wir schätzen die Merkmale unserer Zielgruppe, die zu Beginn dieses Blogeintrags beschrieben wurden. Wir verwenden keinen Facebook-Pixel, um die Aktivitäten oder Konversionen auf unserer Website zu verfolgen, und wir verwenden auch keines der Retargeting-Tools von Facebook. Auch wenn wir manchmal wichtige Botschaften an Personen, die unsere Facebook-Seite verfolgen, verstärken, sind wir dennoch der Meinung, dass das Gefallen an unserer Facebook-Seite eine sehr aktive Wahl des Nutzers und daher eine legitime Methode ist, um Kunden zu erreichen.
Adrecord: Im Gegensatz zu Facebook und Google ist Adrecord eine auf den schwedischen Markt beschränkte Marketing-Plattform. Blogger in Schweden bewerben sich, um unsere Banner auf ihren Websites zu zeigen, und uns werden Gebühren berechnet, wenn eine Konversion von einem bestimmten Blog kommt. In diesem Fall findet keine besondere Zielgruppenansprache statt, da es dem Blogger freigestellt ist, ob er unser Banner oder das eines anderen zeigt.
Opt-in-Retargeting: Wir verwenden Retargeting, indem wir frühere Benutzer per E-Mail erreichen. Wie oben erwähnt, halten wir es für in Ordnung, solange der Benutzer die Informationen selbst zur Verfügung stellt. Da wir für die Einrichtung eines Kontos bei uns keine Eingabe einer E-Mail-Adresse verlangen, wurde der Benutzer darauf hingewiesen, dass wir seine E-Mail-Adresse erfassen, falls er sie mit uns teilen möchte.

Schlussfolgerung

Während moderne Marketingmethoden in zunehmendem Maße in die Privatsphäre eingreifen, besteht die Kehrseite der Medaille darin, dass sie das Bewusstsein schärfen und gewöhnliche Menschen dazu zwingen, mehr über diesen Bereich zu erfahren. Da sich OVPN seit Jahren für den Online-Datenschutz einsetzt, halten wir es in diesen Zeiten für das Beste, zur Verbreitung der Informationen beizutragen. Genauso wie wir Sie dazu ermutigen, Ihren VPN-Provider nach Einzelheiten über seine Protokollierungspolitik zu fragen, ermutigen wir Sie auch dazu, nach den Marketinginstrumenten zu fragen, die er verwendet, und nach den Gründen für deren Verwendung. Nur durch das Lernen und Hinterfragen der Dinge in unserer Umgebung sind wir in der Lage, die Unternehmen dazu zu bringen, ihr Verhalten zu ändern.